Na konci září by měla v EU začít platit nová pravidla, jejichž cílem je přinést transparentní informace o udržitelnosti výrobků a služeb. Směrnice by měla omezit takzvaný greenwashing („lakování nazeleno“), tedy zavádějící označování výrobků za ekologické. Firmy nebudou moci propagovat své výrobky či služby pouze obecnými označeními jako „ekologické“ či „zelené“, aniž by toto tvrzení náležitě doložily. Do českého právního řádu novinky zavede novela zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku, která je aktuálně v Poslanecké sněmovně.
„Bojovat proti podobným lživým informacím je důležité kvůli ochraně spotřebitelů před nepravdivými informacemi, podpoře skutečně udržitelných výrobků a férového trhu,“ vysvětlil na podzim 2024 na konferenci ESG Meetup – Reporting & Auditing Vladimír Kočí z Vysoké školy chemicko-technologické.
Právě v roce 2024 vstoupila v platnost nová unijní pravidla týkající se této problematiky, přičemž od 27. září letošního roku se nové požadavky začnou uplatňovat. „Díky těmto novým pravidlům nyní spotřebitelé získají odpovědi na otázky typu: ‚Je produkt, který chci koupit, skutečně udržitelný?‘, ‚Mohu si vybrat produkt navržený tak, aby vydržel?‘, ‚Je environmentální tvrzení uvedené na produktu spolehlivé?‘ Je to skvělá zpráva pro každého spotřebitele, že se může zapojit do zelené transformace,“ okomentoval novinku bývalý eurokomisař pro spravedlnost Didier Reynders.
Co vlastně spadá do definice greenwashingu? Podle webu Evropského parlamentu jde o praxi, při které se vytváří falešný dojem o dopadu produktu na životní prostředí nebo o jeho výhodách, což může spotřebitele uvést v omyl. Organizace spojených národů (OSN) navíc dodává, že greenwashing představuje významnou překážku v boji proti změně klimatu, protože podkopává důvěryhodné snahy o snížení emisí.
„Lakování nazeleno“ se může projevovat různými způsoby. Podle OSN je jednou z taktik tvrzení, že je daná společnost na dobré cestě ke snížení znečišťujících emisí na nulu, v situaci, kdy neexistuje žádný věrohodný plán, jak něčeho takového dosáhnout. Dalším příkladem je používání zavádějících označení jako „zelený“ či „ekologický“, která lze snadno nesprávně interpretovat, či mluvit o udržitelnosti produktu izolovaně od aktivit společnosti. Firma může například pozitivně prezentovat oděv vyrobený z recyklovaných materiálů, avšak už neuvede, že je vyráběn v továrně znečišťující ovzduší či blízké vodní toky.
Kočí v podobných případech hovoří o „metodě zatajování“. „Výrobce například zdůrazní jeden pozitivní environmentální aspekt a jiný negativní zatají,“ popsal. Například energeticky úsporná elektronika může obsahovat nebezpečné materiály nebo výrobek může být z ekologického dřeva, ale nikde se už neuvádí náklady na dopravu. Některé firmy také rády využívají irelevantní tvrzení. Příkladem může být sprej, na kterém je napsáno, že neobsahuje freony, které však byly zakázány.
Vztah Čechů k udržitelnosti
Jedním z cílů greenwashingu je vylepšit veřejný obraz firmy. To souvisí i se změnami chování zákazníků. „Stále většímu počtu spotřebitelů záleží na tom, jaký vliv na životní prostředí má jejich nákupní chování, čemuž se přizpůsobují i obchodní modely společností,“ stojí v důvodové zprávě k novele, která má směrnici transponovat (převést) do českého právního řádu.
Jak se k udržitelnosti staví česká společnost, mohou naznačit některé průzkumy, jejichž výsledky se ovšem liší v závislosti na konkrétním odvětví. Například z nedávno zveřejněného průzkumu agentury NMS Market Research pro Raiffeisenbank vyplývá, že zhruba polovina Čechů sice při investicích zohledňuje, zda jejich peníze míří do ekologicky šetrných a společensky odpovědných firem, ale zároveň nechtějí, aby důraz na udržitelnost vedl ke snížení výnosu investic.
Další výstupy zase ukázaly rozdíly mezi tím, co lidé na jedné straně chtějí, a jak na straně druhé reálně nakupují. Příkladem je třeba letošní průzkum analytického ústavu STEM. S tvrzením, že pro řešení dopadů změny klimatu je nezbytné, aby Češi a Češky zásadně změnili přístup ke spotřebě, nákupům oblečení a dalšího zboží, určitě nebo spíše souhlasilo 64 procent respondentů. Necelých čtyřicet procent pak určitě (šest procent) či spíše (32 procent) souhlasilo s tvrzením, že při rozhodování o nákupu oblečení zvažují dopady jeho výroby na životní prostředí.
Zároveň ale pouze tři procenta respondentů uvedla mezi čtyřmi nejdůležitějšími důvody při nákupu oblečení ekologickou výrobu. Pro výrazně větší část respondentů hrají roli faktory jako cena, vzhled, kvalita nebo materiál.
Ačkoliv tedy v samotném nákupním chování Čechů nemusí být udržitelnost tak významný faktorem, z dat vyplývá, že se o ní podstatná část lidí zajímá. „Průzkumy dlouhodobě ukazují, že více než osmdesát procent obyvatel by se chtělo chovat udržitelně. Často nejsme ochotni si za ‚udržitelnost‘ připlatit, přesto se při nákupu rozhodujeme podle toho, jestli se výrobek jako udržitelný prezentuje,“ píše se v textu na webu Ekonews.
Tohoto trendu jsou si mnohé společnosti vědomy, a proto se na trhu objevila řada environmentálních tvrzení, která však nejsou vždy podložená, a mohou tak spotřebitele klamat a ovlivňovat jejich rozhodnutí o koupi, které by jinak neučinili. Z kontrol provedených v letech 2014 a 2020 podle resortu průmyslu a obchodu vyplývá, že více než polovina tvrzení o dopadech výrobků na životní prostředí byla napříč Evropskou unií nejasná, zavádějící nebo nepodložená.
Ve Francii či Německu už greenwashing řešily soudy
Případy greenwashingu už se v některých unijních státech objevily i u soudů. Ve Francii platí od roku 2021 zákon, který umožňuje „lakování nazeleno“ pokutovat. První rozsudek podle této legislativy se datuje do října loňského roku, kdy tamní občanskoprávní soud rozhodl o tom, že energetická společnost TotalEnergies klamala spotřebitele reklamní kampaní, která porušila zákon. Firma v kampani v roce 2021 zobrazovala převážně větrné a solární elektrárny a tvrdila, že se do roku 2050 stane uhlíkově neutrální, což bylo podle soudu zavádějící.
Společnosti soud nařídil, aby zaplatila osm tisíc eur (tehdy v přepočtu 194 600 korun) jako odškodné každé ze tří žalujících nevládních organizací a dalších celkem patnáct tisíc eur (tehdy v přepočtu 364 600 korun) na pokrytí jejich soudních výdajů.
Státní zastupitelství v německém Frankfurtu nad Mohanem zase loni na jaře vyměřilo pokutu 25 milionů eur (v tehdejším přepočtu 624 milionů korun) správci aktiv DWS. Společnost veřejně prohlašovala, že je lídrem v investování v souladu s environmentální, sociální a firemní odpovědností (ESG) a že ESG je „nedílnou součástí (její) DNA“. Tato prohlášení však podle vyšetřovatelů neodpovídala skutečnosti.
Pokutu u německého soudu dostala loni také dopravní společnost Flixbus. Důvodem bylo, že podle soudu své služby v Belgii nepravdivě propagovala jako „nejekologičtější způsob dopravy“.
Už na jaře roku 2024 kvůli zavádějícím tvrzením ohledně ochrany životního prostředí zahájila kroky proti dvaceti aerolinkám Evropská komise společně s úřady na ochranu spotřebitelů členských zemí EU.
Zpřísnění a konkretizace už existujících pravidel
Pravidla, která se začnou od 27. září uplatňovat napříč Unií, nejsou v rámci EU úplnou novinkou z hlediska ochrany spotřebitele. Web Ekonews upozornil třeba na to, že aby produkt mohl být označen termínem „Bio“, musí splňovat přísné podmínky stanovené unijním nařízením z roku 2018, které zavádí jednotná pravidla pro zemědělské postupy, podmínky certifikace a dohled nad systémem ekologické produkce v Evropské unii.
Kontrole dlouhodobě podléhá také označení produktu jako „zdraví prospěšného“. V tomto případě unijní nařízení o výživových a zdravotních tvrzeních vyžaduje vědecké důkazy a schválení před jejich použitím v marketingu. V obou zmíněných případech tak platí, že tvrzení musí být podložena důkazy a certifikací ještě předtím, než se objeví na obalu výrobku, uvádí Ekonews.
Směrnice přijatá v roce 2024 týkající se greenwashingu mění dvě již existující a klade důraz na posílení postavení spotřebitelů mimo jiné právě v této oblasti. „Tyto dvě směrnice jsou měněny z důvodu, aby se zabránilo praktikám, které spočívají zejména v takzvaném lakování nazeleno nebo předčasném zastarávání výrobků, a dále aby se zvýšila informovanost spotřebitele o udržitelnosti a opravitelnosti výrobků,“ stojí v důvodové zprávě k návrhu tuzemské úpravy.
Podle Mikuláše Novotného z právního oddělení organizace dTest už zákon o ochraně spotřebitele zakazuje nekalé a klamavé praktiky nyní, a postihnout tak lze nejen nepravdivé (i ekologické) tvrzení, ale také údaj, který je sice sám o sobě pravdivý, avšak celkovým způsobem prezentace vytváří u spotřebitele zavádějící dojem. „Neoprávněné použití existující značky jakosti nebo nepravdivé tvrzení, že výrobek získal certifikaci či schválení, je již podle současné úpravy vždy považováno za klamavou praktiku,“ vysvětlil.
Dosavadní zákon ovšem nedefinuje samostatně environmentální tvrzení a pro řadu forem greenwashingu nestanovuje zvláštní pravidla. „Taková tvrzení je proto dnes nutné posuzovat podle obecné úpravy nekalých obchodních praktik, včetně toho, zda mohou spotřebitele uvést v omyl a ovlivnit jeho rozhodnutí o nákupu,“ doplnil Novotný.
V čem tedy změny spočívají? „Již dnes platí, že podnikatel musí být schopný veškerá svá tvrzení včetně environmentálních dokázat. Zpřísňují se však pravidla ohledně zobrazování označení udržitelnosti nebo prezentování obecných environmentálních tvrzení, která by nově neměla být spotřebiteli sdělována, aniž by byla (zjednodušeně) důvěryhodně doložena,“ napsalo ministerstvo průmyslu a obchodu.
Zatímco novela zákona o ochraně spotřebitele zpřísní především pravidla proti nekalým obchodním praktikám, novela občanského zákoníku cílí na doplnění informačních povinností týkajících se opravitelnosti výrobků či dostupnosti náhradních dílů. Obě legislativní úpravy jsou součástí jednoho sněmovního tisku, který dolní komora na konci června poslala do závěrečného kola schvalování.
Environmentální tvrzení
Novela zákona o ochraně spotřebitele obsahuje hned několik změn. Podnikatelé už by například neměli uvádět tvrzení typu, že balení vody neobsahuje lepek nebo že list papíru neobsahuje plast. Novela totiž zakazuje zmiňovat přínosy, které jsou k propagovanému výrobku či službě nerelevantní a nevyplývají z žádného jejich rysu.
Zakázána budou také takzvaná environmentální tvrzení o budoucím vlivu na životní prostředí bez jasných, objektivních, veřejně dostupných a ověřitelných závazků, které jsou stanovené v podrobném a realistickém plánu provádění a ověřené nezávislým odborníkem třetí strany.
Firmy tak podle webu Právní Prostor nebudou moci například bez důkazů uvádět, že „do roku 2030 budou klimaticky neutrální“. „Taková tvrzení musí být měřitelná, musí být podložena detailním implementačním plánem a pravidelně ověřována nezávislými odborníky. Celkově je požadován jasný, objektivní, veřejně dostupný a ověřitelný závazek,“ vysvětluje text.
Za environmentální tvrzení lze označit jakékoliv dobrovolné sdělení (takové, které není povinné na základě právního předpisu) určené spotřebiteli o dopadu výrobku nebo služby na životní prostředí. Může být uvedeno v reklamě, na obale či prostřednictvím jiného obchodního sdělení.
Toto tvrzení obvykle uvádí či naznačuje pozitivní nebo nulový dopad na životní prostředí, nižší škodlivost pro životní prostředí v porovnání s ostatními výrobky či službami nebo zlepšení dopadu na životní prostředí v prostoru času. Environmentální tvrzení lze rozdělit do několika kategorií, která přibližuje ilustrace níže.
Rozšíření seznamu nekalých obchodní praktik
Podstatnou změnou je ale také úprava přílohy obsahující seznam nekalých obchodní praktik, které jsou zakázány za všech okolností. Před úpravou seznam obsahuje 27 položek, přičemž po přijetí zákona by měl jejich počet vzrůst na 39. „Těchto dvanáct položek míří primárně na eliminaci praktik spočívajících v takzvaném lakování nazeleno a předčasném zastarávání výrobků,“ uvádí důvodová zpráva.
Nekalá je taková obchodní praktika, která může ovlivnit ekonomické chování spotřebitele. Například jeho rozhodnutí o koupi výrobku na základě zatajení podstatných informací nebo poskytnutí klamavých informací. Jinými slovy – kdyby spotřebitel příslušnou informaci měl nebo by poskytnuté informace nebyly zavádějící, rozhodl by se patrně jinak. Seznam konkrétních praktik, které jsou vždy nekalé (klamavé) či agresivní, je uveden v přílohách k zákonu o ochraně spotřebitele.
Zdroje: Ministerstvo průmyslu a obchodu, Česká obchodní inspekce
Zakázáno tak bude používat označení udržitelnosti, které není založeno na systému certifikace nebo není zavedeno orgány veřejné správy. Jiná, než takto doložená označení, už spotřebitelům nebude možné prezentovat. Smysl této změny vysvětluje server Enviweb. Podle něj řada firem používá vlastní zelená loga, která na první pohled mohou působit jako nezávislé potvrzení ekologických vlastností výrobku, avšak spotřebitel nemá možnost poznat, zda jde o důvěryhodnou certifikaci, nebo jen grafický prvek. Nová pravidla přibližuje obrázek níže.
Za všech okolností bude zakázáno též uvádět nepodložená obecná enviromentální tvrzení. Nebude tedy možné označovat výrobek jako „zelený“, „šetrný k životnímu prostředí“ nebo „šetrný ke klimatu“, pokud takové tvrzení nebude možné prokázat. Přípustná tak budou pouze tehdy, pokud je obchodník doloží takzvaným uznaným vynikajícím environmentálním profilem relevantním pro celé tvrzení, uvedl Novotný. „V praxi může jít zejména o splnění odpovídajících kritérií Ekoznačky EU nebo úředně uznávané ekoznačky,“ dodal.
Bude také například zakázáno uvádět, že je výrobek z recyklovaného materiálu, pokud je z takového materiálu vytvořen pouze obal. Společnosti totiž nebudou smět prezentovat taková environmentální tvrzení, která jsou zavádějící v tom smyslu, že se vztahují na celý produkt či celou činnost podniku, ačkoliv se ve skutečnosti týkají pouze dílčí části.
Omezena budou i tvrzení typu „klimaticky neutrální“, „uhlíkově pozitivní“ či „bez dopadu na klima“. A to v případě, kdy jsou založena pouze na kompenzacích emisí skleníkových plynů. Společnosti tak nebudou moci například označovat výrobek za ekologický jen na základě kompenzačních opatření jako je třeba výsadba stromů. Novotný doplnil, že aerolinka stejně tak nebude moci označit let za „klimaticky neutrální“ jen proto, že nakoupila uhlíkové kredity. „Spotřebitel může snadno získat dojem, že výrobek nemá žádný dopad na klima. Ve skutečnosti ale může jít pouze o kompenzaci části vzniklých emisí,“ píše se v textu na serveru Enviweb.
Prezentovat by se zároveň měla jen taková tvrzení, která spotřebitele neklamou o dosahování lepších výsledků, než je v daném odvětví běžné. „Podnikatelé by proto neměli prezentovat soulad s platnou legislativou jako výhodu nebo environmentální vlastnost produktu. Například, že výrobek neobsahuje určitou látku, která je však legislativou pro daný produkt zakázaná,“ stojí v důvodové zprávě.
Možný růst cen a kontroly
Enviweb upozorňuje, že výše zmíněné novinky neznamenají, že firmy nemohou mluvit o udržitelnosti. V komunikaci ovšem budou muset být konkrétnější. „Dobrá environmentální komunikace nezačíná sloganem, ale daty. Firma by měla vědět, co přesně zlepšila, jak to změřila a zda je schopná své tvrzení obhájit před zákazníkem, obchodním partnerem i regulátorem,“ sdělila serveru ředitelka Obalového institutu SYBA Iva Werbynská, podle níž se změna právě obalů výrazně dotkne.
Organizace dTest se podle Novotného domnívá, že poctiví prodejci svá prohlášení umí doložit i nyní, a nová pravidla by pro ně tak neměla představovat neúměrné zvýšení nákladů, které by se promítlo do cen. „Zároveň platí, že může odpadnout konkurenční nevýhoda vůči obchodníkům, kteří své výrobky vydávali za ekologické pouze naoko,“ dodal.
Pokusy o obcházení pravidel podle Novotného sice úplně vyloučit nelze, avšak nová úprava je podle něj formulována široce. „Kontrola bude probíhat následně, nikoli formou předběžného schvalování ekologických tvrzení. Dozorový orgán bude moci po obchodníkovi požadovat důkazy o jejich správnosti,“ popsal a dodal, že za greenwashing nemá být zavedena žádná nová specifická pokuta. „Nově vymezené případy mají být postihovány jako nekalé obchodní praktiky podle stávajícího sankčního režimu, v němž může v běžném vnitrostátním případě hrozit pokuta až pět milionů korun,“ upřesnil.
Možných komplikací pro podnikatele si jsou podle resortu členské státy EU vědomy
Resort průmyslu a obchodu, na jehož webu lze nalézt řadu dalších informací k opatřením, uvedl, že Evropská komise i členské státy jsou si vědomy, že včasné zajištění souladu s novými pravidly může být pro podnikatele v určitých situacích složité. Jde zejména o případy, kdy byly ještě před nabytím účinnosti úpravy uvedeny do prodeje výrobky v souladu se stávající úpravou, které už ovšem nevyhovují nové úpravě.
Dozorové orgány se proto mohou v počáteční fázi účinnosti pravidel zaměřit například na environmentální tvrzení v on-line prostředí či mohou zohlednit praktická omezení bránící podnikatelům v zajištění souladu s novými požadavky. „Mezi praktická omezení patří například cykly balení, objem skladových zásob, dříve zadané výrobní objednávky, závislosti v dodavatelském řetězci, doba použitelnosti výrobků a proveditelnost nápravných opatření. Tyto skutečnosti by měly být posuzovány individuálně případ od případu,“ vysvětluje resort.
Podle ministerstva by se také dozorové orgány měly zdržet ukládání nepřiměřených opatření, která by mohla vést například k likvidaci „nevyhovujících výrobků“. I proto by sněmovna mohla ve třetím čtení novelu na návrh hospodářského výboru doplnit o přechodné ustanovení pro výrobky na trhu, které nesplňují nové požadavky.
Ty by mohly mít ještě dva roky výjimku a pohlíželo by se na ně, jako kdyby pravidla splňovaly. Úprava má předejít vysokým finančním ztrátám, které by dopadly na konkurenceschopnost českých firem kvůli likvidaci kvalitních a bezpečných produktů. Patřit by mezi ně mohly potraviny, hygienické potřeby, pleny a některé kosmetické výrobky.