Osmileté dívky, které přesně vědí, k čemu slouží sérum, toner nebo kolagenová maska. Ještě před několika lety to byla spíš výjimka. Dnes se péče o pleť stává běžnou součástí života části dětí z generace alfa. Inspiraci hledají na sociálních sítích. Nevhodná kosmetika může ale podle odborníků dětskou pleť nevratně poškodit a vyskytují se i psychické problémy související s obsedantním používáním velkého množství produktů na pleť. Tématu skincare, generaci alfa a rizikům s tím spojeným se věnoval nový publicistický podcast Bilance.
V Itálii v této souvislosti momentálně běží vyšetřování velkých kosmetických značek jako Sephora Italia, Benefit Cosmetics a dalších. Pro intenzivní zájem o kosmetiku a péči o pleť u malých dětí se v posledních letech vžil název „Sephora Kids“. Označuje děti, především dívky, které si vytvářejí vlastní skincare rutiny a používají často i produkty určené původně dospělým ženám.
Devítiletá Lia začala se skincare před rokem. V té době totiž začala používat dekorativní kosmetiku. Do školy se sice malovat nesmí, ale s kamarádkami si o přestávkách alespoň zkouší a vyměňují lesky na rty. „Lesky si tam bereme, protože to hned smyjem,“ popisuje dívka.
Každý den používá několik přípravků na pleť. Kromě čisticích produktů a krémů už vyzkoušela také různé druhy masek včetně těch kolagenových. „Nevím, co je kolagen, ale hodně slyším na sítích, že je to dobré a že to používá spousta lidí,“ přiznává Lia.
Sociální sítě jako hlavní motor trendu
Podle vedoucí Centra pro strategickou komunikaci Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Denisy Hejlové se zájem malých dětí o kosmetiku výrazně zvýšil během posledních dvou až tří let. „Děti se začínají zajímat o svoji pleť způsobem, jakým to dříve nebylo zvykem. Mají několik přípravků, které používají každý den, přestože často nemají žádný kožní problém,“ říká.
Klíčovou roli podle odborníků sehrávají sociální sítě. Právě tam se začala objevovat videa dětí, které sdílejí vlastní nakupování kosmetiky, skincare rutiny, ukazují konkrétní kosmetické produkty a doporučují přípravky svým vrstevníkům.
Vedle běžných uživatelů se na šíření trendu podílí také influencer marketing. Kosmetické značky spolupracují nejen s velkými influencery, ale často i s takzvanými nanoinfluencery, tedy lidmi s několika stovkami či tisíci sledujících.
„Nanoinfluenceři jsou pro kosmetické značky velice významní. Když používá nějaký produkt třeba vaše spolužačka, je pro vás důvěryhodnější než známý influencer,“ vysvětluje Hejlová. Pro kosmetické značky je to výhodné ještě z jednoho důvodu, dodává Hejlová. „Když pošlete jednu rtěnku 500 lidem, tak ten zásah může být i větší, anebo srovnatelný, jako když zaplatíte třeba 60 tisíc jednomu velkému influencerovi.“
Děti ovlivňují rodinné nákupy
Generace alfa se přitom stává významnou skupinou i z pohledu obchodníků. Přestože si většina těchto dětí sama nevydělává, výrazně ovlivňuje utrácení svých rodičů.
Podle průzkumu zadaného poradenskou společností Colliers zohledňuje při nákupech preference svých dětí zhruba sedmdesát procent rodičů.
„Třináctiletý člověk sice nevydělává, ale utrácí peníze rodičů. Inspiruje se na TikToku a dalších sítích, u svých oblíbených influencerů a pak velmi snadno přenáší tyto požadavky na rodiče,“ popisuje vedoucí oddělení maloobchodních nemovitostí ve společnosti Colliers Blanka Sovová.
Děti podle ní představují pro obchodníky mimořádně atraktivní cílovou skupinu. Nejen proto, že ovlivňují současné nákupy, ale také proto, že si už v nízkém věku vytvářejí vztah ke konkrétním značkám.
Dermatologové vidí rostoucí problémy
Zatímco obchodníci hovoří o novém zákaznickém segmentu, lékaři upozorňují na rostoucí počet případů, kdy děti používají kosmetiku nevhodnou pro svůj věk. Dětská dermatoložka Lucia Mansfeldová ve své ordinaci pozoruje, že mladí pacienti přicházejí s velmi detailní znalostí kosmetických produktů, zároveň ale často používají látky určené dospělým.
„Jedenáctileté nebo dvanáctileté dívky používají retinol, který je určený především pro zralou pleť. Pokud se aplikuje nesprávně, může dojít k narušení kožní bariéry,“ říká. Podle ní se následně objevují dermatitidy, podráždění nebo dokonce popálení pokožky.
„Dětská kůže je tenčí a propustnější. Některé látky mohou vyvolat silné alergické reakce, ekzémy nebo v krajních případech i jizvy,“ upozorňuje.
Problematický je například retinoil, kyseliny používané v peelingových přípravcích nebo vysoce koncentrovaný vitamin C.
Strach ze stárnutí už v deseti letech
Odborníci upozorňují také na psychologickou stránku fenoménu. Děti jsou podle nich stále častěji vystavovány obsahu, který prezentuje dokonale vypadající pleť jako normu. „Směřují k dokonalosti, která ale neexistuje. Vidí přefiltrované fotografie a myslí si, že takhle má pokožka vypadat,“ doplňuje Mansfeldová.
V souvislosti s trendem se objevuje i termín kosmetikorexie. Označuje nezdravou posedlost péčí o pleť a nadměrným používáním kosmetických produktů.
„Může vznikat psychická závislost na rutině. Některé děti mají pocit, že když neudělají všechny kroky své skincare, je něco špatně. Zároveň se začínají objevovat obavy ze stárnutí nebo z drobných nedokonalostí, které jsou přitom běžné,“ vysvětluje dermatoložka.
Dětská pleť složitou rutinu většinou nepotřebuje
Podle dermatologů je přitom péče o zdravou dětskou pokožku mnohem jednodušší než obsah na sociálních sítích často naznačuje. Ve většině případů stačí šetrné čištění, základní hydratace a ochrana před slunečním zářením.
„Malé děti vrásky nemají a ani řešit nemusí. Mnoho produktů, které používají dospělí, pro ně nemá žádný přínos. Naopak může jejich pokožku poškodit,“ uzavírá Mansfeldová.
Trend dětské skincare tak podle odborníků otevírá širší otázku. Nakolik mají být děti vystavovány marketingu produktů, které samy nepotřebují, a kdo nese odpovědnost za to, když se z běžné péče stane zdravotní nebo psychický problém.
Regulace existuje, problémem je vymáhání
V Česku musí být placená propagace na sociálních sítích označena jako reklama. Způsob komunikace se zákazníky pak potírá zákon o ochraně spotřebitele. Hejlová ale upozorňuje, že praxe bývá jiná a zásadní otázka je především vymahatelnost těchto pravidel.
Debaty o regulaci tohoto segmentu se vedou i na evropské úrovni. Například v Itálii úřady prověřují postup některých velkých kosmetických značek kvůli možným nekalým praktikám zaměřeným na děti a dospívající.