Při inflační epizodě v letech 2022 s 2023 se často mluvilo o tom, že lidé více šetří a přemýšlejí nad tím, co si koupí. Platí to pořád, nebo se chování zákazníků mění?
Nedá se mluvit o jednom českém zákazníkovi. Rozdíly mezi regiony i sociálními skupinami zůstávají výrazné a inflační vlna je ještě zvýraznila.
V Praze, která patří k nejbohatším regionům v Evropě, nakupují lidé jinak než v menších městech. Nemalá skupina zákazníků řeší cenu a hlídá každý výdaj. Jiní se naopak posouvají k zážitkům, zdravému životnímu stylu nebo kvalitě potravin. Roste důraz na parametry jako složení, původ nebo třeba obsah bílkovin.
Pro obchodníky to znamená jediné – pokrýt co nejširší spektrum potřeb pro všechny, ale zároveň přitáhnout ty, kteří skutečně utrácejí.
Takže se český zákazník zásadně nezměnil?
Spíš se víc rozvrstvil. Ale některé věci přetrvávají, třeba extrémní orientace na červené cenovky v obchodech. V Česku je přes 60 procent zboží v nějaké akci, což je v evropském kontextu unikát. Paradoxně ani zákazník moc neví, jaká je standardní cena. To vytváří prostředí, kde se cena stává hlavním komunikačním nástrojem.
V e-commerce je situace výrazně individuálnější než dřív, různí zákazníci mohou vidět jinou nabídku. Liší se nejen produkty, ale i ceny u stejného zboží. Záleží na tom, kdo na e-shop přijde, jak se chová nebo odkud přichází. Jinou cenu uvidí při přímé návštěvě, jinou při příchodu přes srovnávač. Ten totiž implicitně znamená jediné. Zákazník klade důraz spíše na cenu než na kvalitu.
Michal Černý
-
Je partnerem v oddělení auditu v poradenské společnosti Deloitte Česká republika. Ve společnosti pracuje od roku 2003.
-
Mezi jeho klienty patří společnosti zejména z oblasti retailu a technologií.
-
Je zodpovědný za rozvoj inovativních řešení v oddělení auditu.
Dává dlouhodobě smysl stavět byznys na slevách a ceně?
Někomu se to vyplácí, ale riziko existuje. Pokud zákazník při další návštěvě nenajde cenu, kterou viděl předtím, může to vnímat negativně. Nebo pokud zjistí, že jiný zákazník dostal lepší cenu. Důvěra se naruší velmi rychle. A to samé platí u slev. Pokud produkt koupí v akci a o týden později je výrazně dražší, vyvolává to frustraci.
Ale z krátkodobého pohledu to funguje. Ve chvíli, kdy obchod nemá jinou přidanou hodnotu, sahá po ceně, která zákazníka přivede. Cena prodává rychle, ale nevytváří vztah.
Problém navíc bývá, že na trhu se vždy objeví někdo levnější. A ten vás rychle nahradí, což je vidět na nástupu globálních marketplace platforem, jako jsou Temu nebo Shein. Pokud někdo vyrábí levněji, nemusí řešit regulace nebo standardy, dostane se na cenu, kterou lokální hráči stěží dorovnají. Pak se ale otevírá otázka kvality a férovosti.
Přesto podíl zboží, které se prodá ve slevě, neustále roste. Čekáte, že se bude zvyšovat dál?
Nic zatím nenasvědčuje tomu, že by se situace měla změnit. Trh se dostal do začarovaného kruhu. Zákazníci slevy očekávají a obchodníci je musí nabízet, aby neztratili návštěvnost. Nikdo z toho není nadšený, všichni by to asi chtěli ukončit, ale nikdo neví, jak z toho ven. Stačí, aby jeden hráč zlevnil, a ostatní musí reagovat.
Zároveň roste podíl privátních značek, tedy produktů vyráběných pro vlastní brandy obchodního řetězce. Budou i dál ukusovat z podílů tradičních značek?
Ano, ale nejsou všechny stejné. Některé hrají čistě na cenu. Máte v regálu třeba tři druhy bílých jogurtů a privátní značka řetězce z nich je nejlevnější. Obchod těží z rozsahu a kratšího logistického řetězce bez prostředníka. Kvalita produktů je vesměs srovnatelná.
Pak jsou privátní značky, které budují vlastní identitu a exkluzivitu. Zákazník je koupí jen u konkrétního řetězce a mohou být kvalitativně lepší. A právě tahle skupina roste rychleji, obchod si přes ni buduje vztah se zákazníkem a zároveň si drží marži. To je trend, který se netýká jen potravin, ale i e-commerce.
Jak se mají bránit tradiční značky? Stačí jít s cenou dolů?
Platí totéž, co jsme už řekli. Krátkodobě to pomůže, ale dlouhodobě ne. Cenovou válku nemohou výrobci hrát do nekonečna, často v ní tahají za kratší konec provazu. Tyhle značky musí nabídnout něco navíc. Funkci, emoci, příběh a investovat více do reklamy.
Silné brandy jako Kofola nebo Mattoni to umí. Inovují, pracují s chutěmi, složením nebo cílovou skupinou. Pokud zákazník produkt chce, cenu už tolik neřeší.
Jiným příkladem může být třeba plyšová postavička Labubu. Bez příběhu a marketingu by za ni lidé sotva dali stovky či tisíce korun. U komodit typu čerstvé mléko je to složitější. Tam bez přidané hodnoty zůstává hlavním faktorem cena.
Pokud boj o zákazníky jen prostřednictvím ceny není pro obchodníky dlouhodobým řešením, co by to mělo být?
Záleží na typu obchodu a zboží. Obchodníci musí vědět, komu, kdy a proč prodávají. Nestačí mít produkt. Důležitá je celková zkušenost. Od výběru přes nákup až po doručení.
Typickým příkladem jsou výdejní boxy. Možná nejsou z estetického pohledu ideální, ale řeší reálný problém a zákazníkům přinášejí flexibilitu. Lidé nechtějí doma čekat celý den, až na ně kurýr zazvoní. Chtějí si balík vyzvednout, kdy se jim to hodí.
Jsou tedy vůbec nějaké způsoby, jak zákazníky oslovit mimo slevy a letáky?
Klíčová jsou data. Věrnostní programy a digitální nástroje umožňují personalizovat nabídku podle chování zákazníka. Obchod ví, co nabídnout, kdy a komu.
Ale důležité je s daty pracovat, což zatím ne všichni obchodníci zvládnou. Neřídit se pocitem, ale realitou. Pak můžete rychle reagovat na sezonu, životní situaci nebo konkrétní potřeby.
Velkou roli hraje i lokalita. Jinou nabídku má obchod u kanceláří, jinou na sídlišti. A tak dále. Kdo tohle zvládne, má výhodu.
Jak se mění vztah mezi řetězci a dodavateli?
Retail je objemový byznys s nízkými maržemi. Musíte prodávat ve velkém, jinak vás rychle doženou fixní náklady na budovy, personál a všechno ostatní. Čím větší hráč, tím silnější pozici má. A dodavatelé ji musí akceptovat.
Pokud by byly vztahy vyvážené, nevznikala by potřeba regulací, jako je zákon o významné tržní síle. Realita je jiná – obě strany se potřebují, ale zároveň tlačí na cenu a podmínky.
Co tím myslíte?
Místo jedné ceny se pracuje s bonusy, pobídkami nebo obratovými slevami. Jednodušší model by si přála většina retailerů, ale nefunguje. Je to neustálé vyjednávání o ceně a podmínkách. Ideální dohoda často vypadá tak, že z ní nikdo neodchází nadšený, ale obě strany ji přijmou.
Právě privátní značky jsou pro obchodníky způsob, jak se zčásti vyhnout zdlouhavému vyjednávání. Mají větší kontrolu nad produktem i marží. A pokud dobře funguje vztah s výrobcem, může to být výhodné pro obě strany.
Nakupují dnes lidé víc racionálně, nebo stále rozhodují emoce?
Emoce mají pořád navrch. Lidé si často rozhodnutí nejdřív udělají „srdcem“ a až potom si ho racionálně zdůvodní. To se nemění. Pokud má obchod příjemné prostředí, dobrý servis a produkt, který dává smysl, zákazník se tam vrátí. Pokud je zkušenost špatná, nevrátí se. A to bez ohledu na cenu.
Jak se liší chování jednotlivých generací?
Výrazně. Starší generace je zvyklá na plánování nákupů a na letáky, které jsou stále klíčovým zdrojem informací o slevách a cenách potravin. Jejich oblibu v tištěné podobě dokládá i to, že nová vláda odmítla návrh na recyklační poplatek, který měl přispět k omezení papírového odpadu.
Pro mladší generaci je hlavním nákupním nástrojem mobil. Reálný dopad na nákupní chování mají sociální sítě a influenceři a teď přichází další vlna: umělá inteligence. Může se stát hlavním prostředníkem při nakupování. Zákazník jen popíše, co chce, třeba produkt, který viděl u sportovce. AI pak najde nabídky, porovná je a klidně nákup sama dokončí.
Pro obchodníky se tím mění zásadní věc: neprodávají už jen člověku, ale i algoritmu. A otázka je, jestli vědí, jak ten algoritmus funguje, a jestli se do jeho výběru vůbec dostanou.
Jak se bude proměňovat vztah mezi e-shopy a kamennými obchody?
Očekávám, že se budou stále více doplňovat. Online poroste, to je jasné. Ale kamenné prodejny nezmizí, jen postupně získají jinou roli. Nejde jen o nákup, ale o zážitek, kontakt, možnost si zboží vyzkoušet. Vždyť i Alza, největší tuzemský online prodejce, už má showroom, kde si zákazníci mohou na zboží sáhnout.
Některé kategorie, třeba oblečení, zůstanou silně offline. Naopak standardizované produkty se budou dál přesouvat ve větší míře do online prostoru. Typicky potraviny, drogerie nebo elektronika, kterou už zákazník zná.
A co obchodní centra?
Nezmizí, i jejich funkce se však bude proměňovat. Provozovatelé se snaží, aby v nich lidé trávili co nejvíce času. Konkurencí už není jen jiný obchod. Je to jakákoli aktivita, která bere lidem čas. Třeba i sledování seriálů nebo hraní videoher. Ke kinosálům a restauracím proto obchodní centra postupně přidávají i další služby, například fitness centra.
Projevuje se to také v optimalizaci prodejní plochy u hypermarketů. Končí éra obřích hypermarketů s desítkami tisíc položek. Ještě před pár lety si u nich mohl člověk koupit skoro všechno, vedle potravin třeba i jízdní kola, pneumatiky nebo televizi. Nebo si lidé mohli vybrat třeba z 15 druhů různých kečupů. Teď už tam mnoho věcí nenajdou a v regálech jsou tři značky kečupů.
To většině zákazníků stačí. Místo toho může obchod dát jiné zboží nebo zmenšit plochu. Na uvolněné místo se vejdou další obchody.
Řada řetězců se zatím neodhodlala k rozvážce potravin, je na trhu ještě prostor?
Vstup nového hráče je vždy možný, ale zároveň je třeba říct, že je to extrémně náročný byznys. Logistika je drahá, provoz složitý a obsloužit velké město znamená detailně řídit kapacity podle času i lokality.
Navíc, hlavní kontakt se zákazníkem dělá kurýr. Reprezentuje značku víc než samotný obchod. Pokud dorazí pozdě, přiveze poškozené zboží, chová se špatně, to všechno zákazník vidí. Kdo bere rozvoz jen jako logistickou disciplínu, ten riskuje. Stačí pár špatných zkušeností a zákazník odchází.
Kde dnes mohou retailové firmy nejvíce šetřit?
V efektivitě provozu. Správná velikost prodejny, méně personálu díky automatizaci, třeba samoobslužné pokladny. Klíčové je mít správné zboží ve správný čas. Prázdný regál nic nevydělá.
Pomáhají i technologie, třeba chytré cenovky, nebo lepší řízení zásob. Zároveň se mění přístup k nemovitostem. Část hráčů nechce vlastnit prodejny, ale být flexibilní a prostory si pronajímat.
