I do módních trendů promlouvají algoritmy, včetně těch poháněných „hejty“. Módní průmysl, včetně luxusních značek, se podřizuje tomu, co vzbudí ohlas na sociálních sítích, s vědomím, že čím bizarnější věc, tím větší pozornost, popisuje italský časopis Lampoon Magazine. Pro fast fashion je pak „trendování“ určitého oblečení na sociálních platformách znamením, že právě tenhle kousek má šanci uspět v obchodech.
Že kontroverze prodává, není pro módní branži jako takovou ani pro fungování na sociálních sítích nic nového. Podle Lampoon Magazine ale toho si spojení těchto dvou věcí módní odvětví teprve nyní pořádně uvědomilo. Poměrně nové je tak cílené krmení „internetů“ takovými návrhy, které vyvolají co nejvíce reakcí, přičemž sami návrháři pracují s tím, že vysmívaný model se může prodávat lépe než ten budící obdiv.
Předskokanem takového přístupu jsou crocsy. Gumové nazouváky se staly synonymem nevkusu, jenže každý zesměšňující komentář zároveň nahrával známosti této americké značky. A když byla na základě spolupráce se španělským módním domem Balenciaga představené crocsy na podpatku, převážně výsměšný, nicméně velký mediální dosah zajistil výrobci volnočasové obuvi rekordní tržby.
Módní PR z toho vyvodilo jednoduchý vzorec: vypustit do světa aspoň trochu provokativní jednotlivost, nechat kritiku postarat se o rozšíření zprávy, že něco takového existuje, a vytěžit dosah. Algoritmy tak pomůžou určit, co je trend a o co je zájem.
V širším pojetí to zapadá do „ekonomiky rozhořčení“ (outrage economy), kdy polarizující věci budí větší zájem, což ve výsledku přináší více peněz a vlivu. A je tu i souvislost s „rage bait“ čili návnadou na vztek. Popisuje trend záměrně provokativních příspěvků na sociálních sítích, které vyvoláním negativních emocí zvyšují svůj dosah. Tento výraz označili lexikografové z Oxfordské univerzity za slovo roku 2025.
Posun současného zapojení sociálních sítí do módy oproti dřívějším příkladům, jaký zastupuje Crocs, vidí odbornice na módu oslovené Lampoon Magazinem v několika věcech. Kritizování určitého modelu a hejtování je jako svého druhu kampaň využíváno od začátku záměrně. Sexuální provokace funguje postupem času méně, protože lidé (na Západě) si na takový obsah už dost zvykli. A sociální sítě zrychlují šíření negativních reakcí a nesnášenlivé projevy davu snadno mohou změnit adresáta – a místo sezonní kolekce pranýřují návrháře, ať už jeho odbornou erudici, nebo jeho osobu.
Znalkyně odvětví se shodují v tom, že „trendy a marketing nejsou móda“, protože tu definuje společenský, umělecký nebo kulturní význam. Otázka do budoucna pak zní, jestli a případně jaký dopad může mít, že mladým lidem módu – ale také hudbu a vůbec kulturu – zprostředkovává prostor řízený algoritmy. Kde se relevantní zdá často to, co je nejvíc slyšet a vidět.
Algoritmy předvídají i kradou
Zavedené i začínající módní značky pracují na přizpůsobení svých marketingových strategií algoritmům a infuencerům, aby zaujaly mladší generace, všímá si Fashion Index. Speciálně na TikToku, kde lze zaznamenat mimořádný nárůst módního obsahu. Virální obsah ovšem nemívá dlouhého trvání, tedy se zkracuje i životnost trendů, čemuž se musí oděvní segment přizpůsobit, pokud chce udržet tempo.
Magazín FAB L’Style tvrdí, že algoritmy díky zapojení umělé inteligence dokáží předvídat módní trendy s přesností přes devadesát procent a vygenerovat tisíce nových stylů dříve než návrháři. Na základě analýz TikToku či Pinterestu, vyhledávání na Googlu či e-commerce dovedou předpovědět, že „poletí“ tečky a žlutá barva ještě dříve, než se objeví na molech Pařížského týdne módy. A rovněž sociální sítě podpoří, že inspirování jedním trendem se začnou oblékat lidé od Brazílie po Indii. Sebevyjádření a odlišnost, který bývaly vždy jazykem módy, tak nahrazuje globální kopírování.
Pro velké oděvní společnosti – jak „lepší“ značky, tak fast fashion řetězce – můžou tyto předpovědi pomoci omezit plýtvání, protože lépe určí co a jak se bude prodávat. Na stinnou stránku poukázala žaloba proti čínskému internetovému prodejci Shein, že pomocí algoritmu předvídající trendy vykradl práce módních designérů. Případ skončil mimosoudním urovnáním. Prodejci a výrobci módy tak mohou na sítích najít návrh či motiv od nijak známého návrháře a umělce a zkopírovat ho – protože algoritmy ho detekují jako něco, co se zrovna sdílí a odpovídá módní předpovědi.