Cestovní ruch dle Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) v posledních letech potvrdil svou roli hnací síly hospodářského růstu. Počet mezinárodních turistů mířících do zemí OECD se dle studie této mezivládní organizace v roce 2024 zvýšil o 8,1 procenta, díky čemuž se tento sektor přímo podílel na čtyřech procentech HDP. Růst navíc pokračoval i loni. Přesto se cestovní ruch potýká s řadou výzev. Zmínit lze třeba fakt, že na některých místech je cestovatelů až příliš. S řízením turistických toků může dle studie pomoci mimo jiné i umělá inteligence (AI).
Cestovní ruch je podle tuzemského ministerstva pro místní rozvoj pro ekonomiku klíčový. Kromě toho, že tvoří významnou část HDP a vytváří pracovní místa, podporuje rovněž regionální rozvoj, přináší devizové příjmy a zlepšuje platební bilanci státu. Například v roce 2023 bylo dle resortu v oboru zaměstnáno více než 224 tisíc lidí, tedy asi každý 24. pracující obyvatel Česka.
Novější data přidává studie OECD. Podle té zůstává cestovní ruch důležitým motorem tuzemského hospodářství. V roce 2024 přímo přispěl k HDP částkou 201,6 miliardy korun (2,5 procenta HDP), což představovalo nárůst o 10,7 procenta oproti roku 2023. Nárůst oproti tomuto roku byl předloni viditelný i v oblasti zaměstnanosti. Český statistický úřad však upozornil, že i tak v oblasti turismu pracovalo o šest tisíc lidí méně než v předcovidovém roce 2019.
Podobný trend je ale viditelný i v dalších státech. OECD ve studii uvádí, že v zemích, které tato organizace sdružuje, se cestovní ruch přímo podílí v průměru na čtyřech procentech HDP či 6,3 procentech zaměstnanosti. Čísla sice stále zůstávají mírně pod úrovní před pandemií covidu-19, avšak dle autorů analýzy zároveň ilustrují, že ačkoliv je cestovní ruch náchylný k narušení, vykazuje pozoruhodnou schopnost zotavit se z otřesů, jimž musí čelit.
Podstatné je rovněž zmínit, že pozitiva cestovního ruchu lze spatřovat i v celé řadě dalších odvětví. Poptávka po něm například stimuluje místní dodavatelské řetězce. Investice do turismu mohou zároveň podpořit rozvoj infrastruktury, která pak kromě návštěvníků slouží i místním. Cestovní ruch také může lidi motivovat k setrvání ve venkovských oblastech či dokonce k migraci do nich a zlepšovat lokální ekonomiku. Opomenout nelze ani společenský přínos vycházející z rozvoje osobnosti, jazykových dovedností a podporye vzájemného porozumění.
Celkově počet mezinárodních turistů v zemích OECD vystoupal v roce 2024 na 819,5 milionu, a celosvětově tak představoval 56,1 procenta. Dle odhadu organizace navíc růst pokračoval i vloni. Zaznamenaly jej mimo jiné Finsko, Norsko, Japonsko, Jižní Korea nebo třeba Izrael. Pokles naopak registrovali třeba v Kanadě, Německu, Irsku, Kolumbii či Spojených státech amerických. Česko dle odhadu OECD vloni vykázalo meziroční nárůst o čtyři procenta.
Vliv geopolitické situace
Jak již bylo zmíněno, cestovní ruch je oblastí, která je velmi náchylná k narušením. Výraznou komplikací pro turismus se ukázal být konflikt na Blízkém východě, který zahájily útoky Spojených států a Izraele na Írán na konci letošního února. Odvetné údery Teheránu cílící mimo jiné do oblastí, kde se nacházejí klíčové letecké uzly v oblasti Perského zálivu, vedly v těchto místech k prudkému poklesu příjezdů mezinárodních návštěvníků. V souvislosti s konfliktem se navíc objevily i další komplikace – například růst cen ropy či leteckého paliva.
Studie v této souvislosti zmiňuje i vliv plnohodnotné ruské invaze na Ukrajinu, která utlumila důvěru mezinárodních cestovatelů k některým částem Evropy nacházejícím se v blízkosti válčících států. Konkrétně jde třeba o Pobaltí. Estonsko oproti roku 2019 navštívilo dle odhadu OECD vloni o šestnáct procent mezinárodních turistů méně. Jen nepatrně nižší pokles pak registrují i Lotyšsko a Litva.
„Obecněji řečeno geopolitická nestabilita zdůrazňuje zranitelnost odvětví vůči vnějším šokům a posiluje potřebu odolnosti, řízení rizik a strategií diverzifikace trhu,“ zdůraznili autoři studie. Návštěvnost destinací navíc mohou snížit i vnitřní rizika. Patrný je například loňský úbytek počtu turistů v Kolumbii, která se v minulém roce potýkala s rostoucím násilím.
Dopady klimatické změny
Válečné konflikty a mezinárodní napětí ale rozhodně nejsou jediným problémem, kterému cestovní ruch čelí. Turistickou činnost totiž narušují i povětrnostní podmínky, na které má podstatný vliv změna klimatu. Nebezpečné jevy jako vlny veder, rozsáhlé požáry, záplavy či bouře mají zásadní důsledky pro cestovatele i pro samotné destinace. Cestovní ruch mohou ovlivňovat přímo skrze uzavírání silnic či letišť nebo rušení festivalů a akcí, ale i nepřímo zhoršením pověsti zasažených oblastí.
Příkladem může být třeba oblast Středomoří, kterou stále častěji postihují vlny veder i lesní požáry. S těmi se i v letošním roce opakovaně potýká například Španělsko, kde začátkem července při jednom z nich zahynulo v provincii Almería na jihu země třináct lidí, z nichž někteří byli cizinci. Oheň zničil asi sedm tisíc hektarů porostu. Příznivé podmínky pro tyto požáry vytváří právě stále častější a delší vlny veder, kterým čelí nejen tato jihoevropská země. Horké počasí totiž vysouší vegetaci, což pravděpodobnost vzniku ničivých požárů zvyšuje.
Podobné podmínky přitom mohou turisty odradit od toho, aby do těchto lokalit cestovali v letních měsících a místo toho se na dovolenou vydali do míst s mírnějším podnebím, což může naopak prospět návštěvnosti severní Evropy, Kanady či alpských oblastí. Nutno ovšem poznamenat, že těmto regionům oteplování zase komplikuje zimní turistickou sezonu.
Vlny veder návštěvníky odrazují od tradičních aktivit jako jsou pěší turistika, jízda na kole či poznávání kulturních památek. Místo toho cestovatelé během horka vyhledávají zastíněné či klimatizované prostory. A vysoké teploty mají negativní vliv i na zdraví pracovníků v cestovním ruchu, kteří během vln veder často nemají přístup k chladícím zařízením či možnost si dostatečně odpočinout.
Podle OECD se navíc do budoucna očekává další zintenzivnění extrémních povětrnostních jevů. „Tyto předpokládané změny představují pro cestovní ruch značná rizika vzhledem k silné závislosti tohoto odvětví na přírodních zajímavostech a bezpečných podmínkách pro cestování. Pro zajištění dlouhodobé odolnosti cestovního ruchu jsou zapotřebí proaktivní politiky a investice,“ podotkli autoři studie.
Jak konkrétně ale mohou státy reagovat? Základem je dle studie hodnocení rizik a včasné varování a reakce. Je ovšem třeba mít na zřeteli, že systémy s varovnými mechanismy musí být pro potřeby cestovního ruchu navrženy s ohledem na turisty, u nichž je třeba předpokládat neznalost lokálních specifik. „Mezi takové systémy patří vícejazyčná upozornění, mobilní aplikace a partnerství s hotely a cestovními kancelářemi, aby byl zajištěn co nejširší dosah,“ vysvětlili autoři, kteří jako příklad uvedli chorvatskou aplikaci 112 Croatia, která vydává upozornění na základě polohy a propojuje uživatele s tísňovou linkou 112.
Plány úřadů ale musí směřovat i opačným směrem. Podle OECD je zásadní zajistit rychlou a koordinovanou reakci na katastrofy. „Plány krizového řízení navíc musí přesahovat okamžitou evakuaci a zaměřovat se na kontinuitu podnikání, pomáhat provozovatelům cestovního ruchu s rychlým opětovným otevřením po katastrofách a podporovat místní ekonomiky, které jsou silně závislé na výdajích návštěvníků. To je obzvláště důležité pro ostrovní a pobřežní destinace, kde jediná extrémní událost může zničit celé turistické sezony a zlikvidovat místní živobytí,“ upozornili autoři analýzy.
„Overturismus“, gentrifikace a problémy s bydlením
Kromě válečných konfliktů či přírodních katastrof se ale cestovní ruch potýká i s dalšími problémy. Ačkoliv turisté přinášejí do lokalit, které navštěvují, řadu již zmíněných pozitiv, je nutné zmínit též některá negativa. Patří mezi ně mimo jiné to, že na některých exponovaných místech se koncentruje příliš vysoký počet návštěvníků, což bývá označováno termínem „overturismus“.
Tento jev je spojen s řadou problémů, mezi které lze zařadit přetížení infrastruktury, nadměrný hluk, negativní dopady na životní prostředí či růst životních nákladů pro obyvatele dané lokality. I kvůli tomu se podle OECD v současné době státy na tyto oblasti zaměřují častěji. „Země se stále více přeorientovávají od přístupů zaměřených na růst k řízení cestovního ruchu tak, aby zajistily dlouhodobou a odolnou hospodářskou prosperitu,“ píší autoři s tím, že úspěch cestovního ruchu je nyní „nově definován s větším důrazem na sociální a environmentální dopady“.
Se vznikem vysokého objemu turistické infrastruktury může být spojena i gentrifikace. Tento termín popisuje situaci, kdy se původně nepříliš populární čtvrť začne stávat atraktivní, čímž dochází k nárůstu nákladů na bydlení a příchodu nových obyvatel, zatímco ti původní musí nedobrovolně odejít, protože už si nemohou dovolit v místě nadále zůstat.
„Přínos gentrifikace je rozhodně sporný. Na jedné straně tu máme fyzickou proměnu, která s sebou často nese revitalizaci veřejného prostoru, výstavbu nového bydlení nebo větší občanskou vybavenost. Na druhé straně ale hrozí kritické vysídlování nižších příjmových vrstev a s ním související ztráta diverzity obyvatelstva,“ píše se v textu na webu Centra architektury a městského plánování.
Problémy s bydlením a jeho cenami v turistických oblastech navíc může ovlivňovat i expanze krátkodobého ubytování právě v oblasti cestovního ruchu. „Vzestup on-line platforem pro rezervaci ubytování a krátkodobých pronájmů v některých destinacích přispěl k větší poptávce po bydlení. To někdy vedlo k situacím, kdy se obyvatelé, včetně těch, kteří pracují v odvětví cestovního ruchu, a sezonních pracovníků, potýkají s hledáním dostupného bydlení v okolí,“ podotkli autoři studie, kteří připomněli, že k tomu navíc dochází k době, kdy ceny nemovitostí a pronájmů v posledních letech prudce vzrostly. V souvislosti s tím nicméně připustili, že dostupné důkazy o dopadu krátkodobého pronájmu na trh s bydlením jsou smíšené.
I přesto se však objevují návrhy na regulaci platforem, které krátkodobé ubytování nabízejí. Například Praha 1 žádá, aby novela zákona o cestovním ruchu, kterou připravuje ministerstvo pro místní rozvoj, umožnila obcím řešit dopady krátkodobého ubytování typu Airbnb. Stát musí dle městské části dát obcím konkrétní nástroje k tomu, aby mohly dohledat vlastníka, zjistit, zda a jak je daný prostor zkolaudovaný a zda provozovatel odvádí poplatky. Novela by dle Prahy 1 měla ubytovacím platformám, jako jsou Booking či Airbnb, uložit, aby nezveřejňovaly nabídky ubytovatelů, kteří nesplní stanovené podmínky.
Kritici masové turistiky ovšem nezůstávají pouze u slov. Například obyvatelé španělských měst opakovaně proti přívalu návštěvníků protestovali v ulicích. V násilnosti přerostly vloni v červenci demonstrace proti masové turistice a gentrifikaci v Mexiku. A protest proti masovému turismu se minulý rok v červnu konal i na pražském Staroměstském náměstí.
Mohlo by se zdát, že některé z těchto problémů vykompenzují ekonomické přínosy cestovního ruchu. Jak ovšem upozorňují autoři studie OECD, ani to nemusí být pravidlem. Složitá povaha tohoto odvětví, které je složeno z řady různých podsektorů, totiž může vést k tomu, že řada příjmů z turistické destinace odteče jinam, což následně vede ke zmenšení pozitivního dopadu cestovního ruchu na danou lokalitu.
Jak problémy řešit?
OECD zdůrazňuje, že pro řešení problémů spojených s nevyváženým rozvojem cestovního ruchu je nutná koordinace na všech úrovních. „To vyžaduje lepší integraci cestovního ruchu do širších strategií hospodářského a regionálního rozvoje, jakož i do plánování infrastruktury, dopravy a veřejných služeb tak, aby se dosáhlo lepších výsledků pro turisty, hostitelské komunity a podniky v celém hodnotovém řetězci cestovního ruchu,“ upřesnili autoři studie, podle nichž je například při budování turistické infrastruktury klíčová spolupráce veřejného a soukromého sektoru.
Pomoci mohou také participativní přístupy, které místnímu obyvatelstvu umožňují vyjádřit se. Studie v této souvislosti uvádí třeba příklad švýcarského systému přímé demokracie, který umožňuje místním komunitám hlasovat o konkrétních předpisech i v oblasti cestovního ruchu. Autoři nicméně na druhou stranu připouštějí, že obyvatelé nemusí být ochotni se zapojit, což fungování participativních přístupů podstatně komplikuje.
Dalším důležitým krokem je řízení turistických toků. „Na národní úrovni mnoho zemí podniká kroky k prostorovému a časovému rozložení návštěvníků. To zahrnuje úsilí o povzbuzení turistů k cestě mimo špičku či návštěvě nových a rozvíjejících se destinací,“ přiblížili autoři práce.
Například v chorvatském Dubrovníku existuje program s názvem Respektujte město, v jehož rámci tamní úřady zavádí opatření cílená na dočasné omezení počtu turistů na klíčových místech. Jeho součástí je třeba to, že do ulic mohou vstoupit turisté z maximálně dvou výletních lodí najednou. Mezi další kroky patřilo osekání počtu stánků se suvenýry nebo snížení počtu stolů a židlí v restauracích.
Autoři analýzy nicméně zdůrazňují, že neexistuje univerzální řešení. Zatímco třeba na hoře Fudži v Japonsku či u některých evropských památek fungují systémy předběžných rezervací, aby bylo možno kontrolovat maximální počet turistů, v jiných destinacích, jako jsou třeba belgické Bruggy, je naopak cestovní ruch cíleně soustředěn do malé oblasti tak, aby se výletníci ve zvýšené míře nepohybovali v oblastech bez odpovídající infrastruktury.
Možných cest a opatření však existuje celá řada. Například italské Benátky od roku 2024 zpoplatnily vstup pro turisty, kteří se ve městě neubytují. Japonsko zase podle deníku The Guardian zvažuje systém dvojího vstupného. Ten by fungoval tak, že by zahraniční zájemci o návštěvu památek platili více než místní obyvatelé.
Plánovat turistiku v současné době úřadům usnadňují (se)sbíraná data. Například tuzemská státní agentura Czech Tourism a pražská městská firma Prague City Tourism v únoru oznámily, že budou plánovat cestovní ruch v metropoli a tuzemsku pomocí dat od společnosti Mastercard Europe SA, která vyhrála veřejnou zakázku na čtyři roky s cenou 19,1 milionu korun (790 tisíc eur). Data umožňují oběma organizacím získat anonymizované údaje o nákupech a pohybu návštěvníků. Cílem je s jejich pomocí nabízet turistům lepší služby, regulovat počet lidí v památkových rezervacích i rozvíjet cestovní ruch v regionech.
Pomůže umělá inteligence?
Důležitou roli může sehrát i AI. „Mobilní aplikace poskytující informace o úrovni návštěvnosti a dobách čekání ve frontách v reálném čase mohou usnadnit přesměrování návštěvníků na méně přeplněná místa, zatímco cílené pobídky mohou hosty povzbudit k prozkoumání široké škály lokalit – včetně těch, které jsou nedostatečně financovány nebo méně známé. Efektivním řízením turistických toků prostřednictvím prediktivní analýzy a personalizovaných doporučení může AI přispět ke snížení přeplněnosti oblíbených míst a také ke snížení zátěže pro životní prostředí,“ vysvětlili autoři studie.
Umělá inteligence ale může mít využití i v dalších oblastech cestovního ruchu. Podle OECD se stále více destinací i podniků snaží tyto technologie využívat také ke zlepšení zážitků návštěvníků prostřednictvím interaktivních či personalizovaných prvků. Například Litva spustila na webových stránkách Lithuania Travel cestovního asistenta s umělou inteligencí, který návštěvníkům poskytuje různá doporoučení. Program AI Local Guides ve Švýcarsku zase spojil několik významných destinací, které vyvinuly interaktivní turistické průvodce využívající právě AI.
Stejně jako ve všech dalších oblastech, i v této je nicméně potřeba upozornit na možná negativa. „Vznik těchto modelů představuje riziko, že poptávku budou formovat platformy a umělá inteligence, přičemž tyto technologie efektivně vybírají ‚vítězné‘ atrakce nebo destinace,“ upozornili autoři studie.
Ke smysluplnému využívání umělé inteligence v cestovním ruchu tak podle nich nestačí pouze nasadit moderní nástroje. Důraz je třeba klást i na robustní datovou infrastrukturu a ochranu spotřebitele. V tom mohou dle studie sehrát klíčovou roli vlády, jejichž kroky mohou pomoci překonat systémové překážky a podpořit malé a střední podniky, které mají jen omezenou technickou kapacitu. Odvětví cestovního ruchu se přitom skládá právě převážně z takovýchto podniků, které jsou často rodinné a v některých případech působí pouze sezonně, ne celoročně.
