Podle průzkumu České spořitelny a agentury NMS hraje videohry pravidelně 37 procent Čechů, tedy zhruba 2,5 milionu lidí. Komerční banka společně se specialistou na průzkumy Ipsos zjistila, že alespoň občas si zahraje dokonce 77 procent Čechů. Typickému českému hráči je přitom mezi 15 a 44 lety, jako klient má tedy dlouhodobou perspektivu.
Pro banky je tak gaming způsob, jak se dostat k mladé generaci. A ideálně ještě předtím, než začne řešit první větší úvěr, hypotéku nebo investice. Zatímco teenager si dnes vybírá z motivů, jaké ponese jeho karta, banka už přemýšlí o tom, co bude chtít za deset nebo patnáct let, tedy například hypotéku.
Ovšem mezi hráči jsou vedle studentů i jejich rodiče, řadoví zaměstnanci i lidé na odborných a manažerských pozicích. Podle České spořitelny její klienti, kteří používají herní svítící nebo virtuální karty, využívají více bankovních produktů.
V listopadu vyjde pokračování herní série GTA, která už celkem prodala přes 470 milionů kopií. Ekonom José García Montalvo z barcelonské univerzity Pompeu Fabra odhaduje, že jen v USA by kvůli vydání mohlo nepřijít do práce kolem 1,5 milionu lidí.
Sílu herního průmyslu ukazuje i to, co se děje mimo monitory. Po vydání celosvětově úspěšné hry Kingdom Come: Deliverance II, která se odehrává na Kutnohorsku a v Českém ráji roku 1403, vzrostla v Suchdole u Kutné Hory v dubnu 2025 meziročně návštěvnost o 45 procent, na hradě Trosky skoro o čtvrtinu.
Od karty k filmu
Česká spořitelna jde zatím nejvíc přes známé herní značky. Za poslední tři roky vydala přes 110 tisíc virtuálních karet s motivy Kingdom Come: Deliverance, Mafie a Zaklínače. Funguje to.
Kampaň spojená s Mafií překonala předchozí Kingdom Come o deset procent. V akci spojené se hrou Zaklínač soutěžilo o svítící platební kartu nebo o karetní hru Gwint 50 tisíc unikátních klientů a banka zaznamenala v aplikaci George 173 tisíc vstupů do soutěže. Během gamingových kampaní se počet přihlášení do aplikace zvýšil až o 40 procent.
Dosavadní aktivity podle banky přivedly přibližně 5000 nových, převážně mladých klientů, kteří u ní zůstali a stali se aktivními uživateli účtů a dalších produktů.
„Ze začátku především šlo o budování brand awareness a atraktivity značky pro mladé lidi,“ říká Jakub Kuneš, gaming & engagement expert České spořitelny. Postupně se ale strategie změnila. „Nyní je pro nás prioritou být aktivním tvůrcem v rámci herní komunity.“
Spořitelna tak stále méně spoléhá jen na to, že využije popularitu známé hry. Začíná vytvářet vlastní obsah, který s herním světem propojuje banku. V nejnovějším projektu Cosmo Tales spolupracuje s českým studiem Bohemia Interactive.
Hra je tentokrát určena i dětem a banka v ní vidí možnost spojit herní svět s finanční gramotností. Samotnou hru nevyvíjí, její role je především v marketingu a doprovodných aktivitách. V Cosmo Tales se objeví drobné odkazy na Českou spořitelnu, vedle toho vznikly speciální karta, komiks, minihra a limitovaný merchandising.
Nejambicióznější částí projektu je film pro pražské planetárium, který ze světa Cosmo Tales vychází. Spořitelna jej spolufinancovala a sama s jeho vznikem přišla. Od ledna se má stát součástí běžného programu planetária.
Od karty ke komunitě
Komerční banka vstoupila do gamingu v roce 2021 limitovanými platebními kartami inspirovanými hrou League of Legends. Postupně ale zjistila, že samotná karta nestačí. „Naše strategie se proto posunula od jednorázových aktivací k dlouhodobým projektům založeným na zapojení komunity,“ říká Hana Libecajtová, výkonná ředitelka pro brand strategii a komunikaci.
Banka proto postupně začala opouštět samotné herní karty a více se soustředí na herní prostředí. Spolupracuje například s herními streamery, tedy tvůrci, kteří na internetu živě vysílají své hraní a kolem kterých vznikají početné komunity fanoušků.
Typickým příkladem je Vojtěch Fišar, známý jako Agraelus, jeden z nejznámějších českých herních streamerů. Komerční banka pro něj spolu s Mastercard vytvořila platební kartu s jeho vlastním designem a v kampani ji postavila proti kartě s motivem Pora, oblíbené postavičky ze hry League of Legends. Klienti si při výběru karty zároveň volili, kdo v souboji popularity zvítězí, zda streamer, nebo herní maskot.
Podle případové studie agentury Svencom banka v rámci celé kampaně vydala 7902 karet a získala 3612 nových klientů. V dalších projektech zapojuje streamery do soutěží a aktivit mimo samotné hraní. Ukazuje to, že pro hráče nemusí být karta jen nástrojem k placení, ale také způsobem, jak k něčemu vyjádřit vztah.
Konkrétní počet nových klientů, které jí gaming jako celek přinesl, finanční ústav nezveřejňuje. Sleduje ale zájem o účty v aplikaci KB+, používání digitálních služeb, počet vydaných karet nebo zapojení lidí do jednotlivých kampaní. Podstatné je, že banka už gaming nevnímá jen jako reklamní prostor.
„Gamingové aktivity pro nás nejsou cílem samy o sobě,“ říká Libecajtová. Mají pomoci lépe rozumět mladším a digitálně aktivním klientům. Nejde tedy pouze o to umístit logo tam, kde jsou hráči, ale stát se součástí prostředí, ve kterém se pohybují.
Raiffeisenbank zvolila jinou cestu. Nezačíná speciální platební kartou. Sází na tvůrce obsahu a především na to, že lidem nabídne něco konkrétního. Jejím hlavním projektem je Side Quest, pilotní program placených brigád a stáží pro studenty starší 18 let.
V první fázi banka vybere deset lidí. Ti si mohou vyzkoušet práci například v Bohemia Interactive, SCS Software, e-sportovém týmu Brute nebo herním médiu Poggers. Mohou se dostat k vývoji her, grafice, marketingu, práci v médiích, tvorbě obsahu nebo organizaci akcí.
„První brigády a přivýdělky jsou pro mladé lidi často vůbec počátečním momentem, kdy začínají samostatně řešit finanční otázky,“ vysvětluje mluvčí Raiffeisenbank Tereza Kaiseršotová. Právě tehdy chce být banka pro mladé relevantním partnerem.
„Nechceme být jen logem na banneru e-sportového turnaje ani nabízet pouze brandovaný plast v podobě herní karty,“ vysvětluje Kaiseršotová. Ve firmě usoudili, že gaming není jen samotné hraní. Patří do něj vývojáři, grafici, marketing, média, tvůrci obsahu nebo organizátoři akcí. A právě v tomto širším světě chce banka hledat své místo.