Na podobný odpor jako v případě Mulvaneyové narazily i kampaně s plnoštíhlými modelkami či figuríny žen velikosti XL v prodejnách Nike. A také kampaň s hráčem amerického fotbalu Colinem Kaepernickem, mužem s mohutnou kudrnatou hřívou, který se protestním poklekáváním při americké hymně před zápasy stal jedním ze symbolů hnutí Black Lives Matter.
Kritici proto přijali vypadnutí Nike z se indexu S&P100 se zadostiučiněním. Trh podle nich firmu vytrestal za politickou angažovanost a potvrdil, že woke témata zákazníky odrazují a vedou k jejich odlivu. Datové analýzy ale tak drastický propad tržní hodnoty firmy tímto způsobem nevysvětlují.
Když Nike přestalo být Nike
Přitom nezpochybňují, že pro někoho progresivní, ale obecně kontroverzní motivy v propagaci část zákazníků odradily. Když Nike v roce 2018 postavilo výroční kampaň Just Do It na Kaepernickovi, podíl Američanů ochotných uvažovat o nákupu jejího zboží podle YouGov klesl ze 43 na 31 procent. V následujícím čtvrtletí ale tržby společnosti meziročně vzrostly o deset procent.
Provokace navíc patřily k Nike už dávno před současnými kulturními válkami. V 90. letech firma například postavila kampaň na homosexuálním, HIV pozitivním běžci.
Aby bylo vysvětlení ústupu Nike ze slávy celé, je ale potřeba přidat další důležité důvody. Firma, která vybudovala své postavení na sportovních inovacích a schopnosti proměnit elitní sportovce v kulturní ikony, ztratila část produktového náskoku, podcenila konkurenty a příliš spoléhala na úspěšné modely.
Zlom přišel v roce 2020. Nike pod vedením nového šéfa Johna Donahoea, bývalého ředitele internetového tržiště eBay, vsadilo na akceleraci přímého prodeje spotřebitelům. Omezovalo spolupráci s tradičními prodejci a více prodávalo přes vlastní obchody, aplikace a web. Pandemie a prudký růst e-commerce zprvu vypadaly jako potvrzení správnosti strategie.
Současně Nike přeskupilo produktové týmy, dříve organizované kolem jednotlivých sportů, především do kategorií muži, ženy a děti. Místo nových sportovních hitů stále více spoléhalo na osvědčené lifestylové modely Air Force 1, Dunk či Jordan.
Zároveň zvyšovalo počet jejich edic, čímž modely založené zčásti na exkluzivitě postupně připravilo o auru nedostupného zboží. Vždyť jen počet edic Dunk Low se mezi lety 2019 a 2023 více než ztrojnásobil.
Po pandemii se slabiny ukázaly naplno. Zákazníci se vrátili do obchodů, ale prostor uvolněný Nike mezitím obsadili soupeři.
Americká Hoka či švýcarský On nabízely běžcům nové technologie a postupně pronikaly i do módy. Začaly používat recept, na němž kdysi vyrostlo Nike: nejprve přesvědčit sportovce výkonem produktu a teprve pak z něj udělat módní záležitost.
„Donahoe byl pro svou práci tím správným člověkem, když nastupoval a měl změnit obchodní model. Jenže svět se po pandemii změnil. Zákazníci chtěli znovu vyrazit ven a vidět značku na pultech obchodů. Nike se v roce 2020 posunulo jedním směrem příliš daleko,“ řekl agentuře Reuters Art Hogan, hlavní tržní stratég B. Riley Wealth.
Návrat ke kořenům
Nápravu dostal na podzim 2024 na starost Elliott Hill, veterán Nike, který se kvůli této misi vrátil z penze. Jeho plán je do velké míry návratem ke kořenům: obnovit vztahy s prodejci, znovu postavit organizaci kolem jednotlivých sportů a vrátit důraz na inovace, běh či basketbal.
Loňská čísla ukazují, jak výrazně se směr obrátil: velkoobchodní tržby Nike vzrostly o šest procent, zatímco Nike Direct kleslo o šest a digitální prodej o 12 procent.
Obrat ale zdaleka není definitivní. Nike se teď potýká s propadem v Číně. A investoři čekají na důkaz, že nové produkty dokážou získat zpět zákazníky, které oslovili soupeři. Pokud letos akcie skončí v minusu, bude to již pátý rok jejich poklesu v řadě.
Příběh Nike tak ukazuje, že se nevyplácí zahodit úspěšnou strategii, na níž firma vyrostla. Když trenér atletiky a pozdější spoluzakladatel Nike Bill Bowerman na začátku 70. let zkoušel vytvořit lepší podrážku běžeckých bot pro své svěřence, vznikla tak, že nalil gumovou směs do domácího vaflovače.
Bowerman ale nehledal módní trend, jako se o to Nike pokoušelo v posledních neúspěšných letech. Právě k této filozofii – inovovat s cílem získat lepší produkt a ne módní výstřelek – se dnes Nike pokouší vrátit.