Čím déle na sociální síti vydržíme, tím více reklam zkonzumujeme a tím větší příjmy její provozovatel má. Důmyslných způsobů, jakým sítě upoutávají naši pozornost, je celá řada – od funkcí usnadňujících zobrazování dalšího obsahu přes notifikace vtahující nás na síť ze světa mimo ni až po algoritmy, které nám na základě množství dat o nás samotných servírují na míru sestavený mix příspěvků. Provozovatelé sítí však čelí žalobám. TikTok dostal v USA pokutu přes osm miliard korun, Meta je souzena pro vytváření závislosti.
Většina lidí používá sociální sítě denně, vyplývá z výzkumu Institutu pro psychologický výzkum na Fakultě sociálních studií MUNI. Mezi mladými ve věku 18 a 23 let není téměř nikdo, kdo by je nevyužíval. Nicméně i u skupiny 50 až 59 let jde pouze o zhruba pět procent neuživatelů. Sedmdesát procent Čechů tráví na sítích každý den pod dvě hodiny. Typickou uživatelkou v této kategorii je vzdělaná žena do třicítky s dobrými sociálními podmínkami.
Takzvaných intenzivních uživatelů, kteří tráví na sítích nad šest hodin denně, je necelých šest procent. Často jsou to lidé do třiceti let se základním vzděláním, kteří jsou naopak nejméně spokojeni se svou životní situací.
O „nadměrném“ trávení času na sociálních sítích se hodně mluví v souvislosti s dětmi, ale fenomén se výrazně týká i dospělých. Algoritmy platforem dokážou získat a držet naši pozornost jak humorem, tak třeba negativními emocemi jako je vztek.
Algoritmy, dopamin a spánek
Adiktolog Tomáš Jandáč připomíná, že obsah nabízený sítěmi není pouze od účtů, které uživatel dobrovolně sleduje. „Ta aplikace (…) o vás ví nějaké informace a doporučuje vám obsah, který by vás mohl zaujmout, respektive ve vás vyvolat nějaké emoce,“ vysvětluje.
Vedle emocí hrají významnou roli hormony. Když uživatele potěší třeba nějaké video, přichází dopaminová odměna, připomíná Jandáč.
Neuropsycholožka z Národního ústavu duševního zdraví Natalie Bergmann doplňuje, že roli hraje i vzbuzené očekávání. Obsah od stejného tvůrce ale síť nabídne třeba po dalších patnácti videích. „Tam hraje velký aspekt novota. I když se člověk drží v kruhu stejných témat, ten obsah se neustále mění a tím pádem je pro nás zajímavější,“ vysvětluje Bergmann.
„Nezůstaneme u toho prvního videa, ale jdeme na další video, protože nás to chytne (…) Kdyby ta videa byla designovaná tak, že bude deset stejných videí, která vás zajímají, tak první tři vás budou bavit, ale pak vás to postupně bavit přestane. Proto vám ten algoritmus začne nabízet úplně jiný obsah,“ popisuje Jandáč.
Rychlé střihy, práce s hudbou a především pozorností udrží uživatele u displeje i hodiny. Bergmann odhaduje, že víc než třetina lidí je na sítích i na úkor spánku. „Když vidíte takové video, tak vás to nabudí a může být těžší dojít do toho stavu, abyste usnuli. Pak vstáváte unavení a tenhle cyklus jde pořád dokola,“ varuje neuropsycholožka.
Nastavit si hranice
„Mě hned zaujala notifikace, protože to je jeden z principů, kterým nás sociální sítě a další aplikace můžou vtahovat do svých tenat, aniž bychom na ně byli připojení,“ upozorňuje Jandáč na běžnou funkci, kterou mobilní aplikace sociálních sítí mají. Nechce-li uživatel notifikace dostávat, lze je většinou vypnout přímo v nastavení aplikace, případně v nastavení telefonu.
Podle Jandáče není potřeba se vzdát sítí úplně, stačí si nastavit pravidla a opravdu je dodržovat. Klíčové je hlídat si takzvaný screen time čili čas u obrazovky, což lze i nastavit v telefonu. „Já sociální sítě také sleduju, ale mám tam velké hranice. Mám malého syna a před ním nikdy nepoužívám telefon,“ podělil se o vlastní přístup adiktolog.
Konfirmační zkreslení, pocit méněcennosti
Neuropsycholožka Bergmann upozorňuje i na významný psychologický jev související s algoritmy, kterému se obvykle říká konfirmační zkreslení (anglicky confirmation bias), případně potvrzující zkreslení či zkreslující potvrzení. Ten spočívá v přirozené lidské tendenci více věřit a věnovat více pozornosti tomu, co koresponduje s našimi přesvědčeními, a naopak opomíjet či marginalizovat to, co je s nimi v rozporu. Algoritmy tuto tendenci prohlubují.
„Oni sledují, co se vám líbí, napříč platformami, takže to, co googlíte, má vliv na to, co vidíte na Instagramu a jaké reklamy vám to ukazuje i třeba na YouTube. A tohle celé dohromady může vytvářet bublinu, ve které se prohlubují i negativní postoje nebo názory,“ vysvětluje neuropsycholožka.
Dalším negativním efektem, který sociální sítě podle Bergmann často mají, je prohlubování pocitu vlastní nedostatečnosti. Uživatel může při sledování mnohdy značně stylizovaného obsahu nabýt dojem, že „nevydělává dost peněz, nejezdí na ty drahé dovolené, není dostatečně hubený…“ a podobně.
Pokuta pro TikTok, probíhající soud s Metou
V přepočtu přes osm miliard korun zaplatí sociální síť TikTok jako vyrovnání ve sporu ohledně soukromí dětí, o nichž podle žalobců nezákonně shromažďovala informace. Oznámilo to ministerstvo spravedlnosti USA, podle kterého platforma výrazně posílila ochranu dětí, které ji používají. Dohodu s TikTokem přivítal americký prezident Donald Trump. Podle kritiků ale možná plně nesplňuje požadavky zákona z roku 2024.
Hlavním předmětem aktuálního soudního sporu s firmou Meta, která provozuje Facebook, Instagram, Threads či WhatsApp, je návykovost. Žaloba ji viní například z toho, že záměrně navrhovala obsah sítí tak, aby vyvolával závislost u dětí. Rozsudek bude klíčový pro to, jak budou zejména Facebook a Instagram v budoucnu vypadat.
Konkrétně se soud bude zabývat například takzvanými lajky, čili symboly srdíček, zvednutých palců a dalších nabízených reakcí na příspěvky. Ty jsou jedním ze základních nástrojů sociálních sítí. „To, co v nás vyvolávají, je pocit odměny,“ objasňuje jejich funkci Adéla Švestková z Interdisciplinárního výzkumu internetu a společnosti na Fakultě sociálních studií MUNI.
Jana Kovářová z katedry marketingu na Fakultě podnikohospodářská VŠE dodává, že lajky a komentáře byly primární metriky v počátcích sociálních sítí. Teď už jsou ale podle ní na sítích i „mnohem sofistikovanější systémy“. Mezi ně patří nekonečné scrollování a automatické přehrávaní videí. Uživatel může pohodlně konzumovat obsah sítí v podstatě neomezeně, stačí posouvat prstem.
Žaloba řeší i nedostatečnou transparentnost platforem. „Jak ten algoritmus funguje přesně, neví nikdo. To si ty firmy samozřejmě drží,“ připomíná Kovářová.